Lo ngại về sự “tụt dốc” của sàn thương mại điện tử Việt

Trong khi Shopee và TikTok Shop không ngừng “bứt tốc” nhờ công nghệ và xu hướng tiêu dùng mới, thì các sàn nội như Tiki, Lazada lại chật vật tìm lối đi.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng nóng. Chỉ tính riêng quý I/2025, tổng doanh số từ bốn sàn lớn đã vượt hơn 101.400 tỷ đồng, tăng hơn 42% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, đằng sau những con số ấn tượng ấy là một thực tế đáng lo, các sàn nội địa đang chật vật cạnh tranh với các sàn thương mại nước ngoài.

Một thương hiệu khá nổi như Tiki, cái tên từng được xem là “niềm hy vọng số 1” của thương mại điện tử Việt, hiện đang rơi vào khủng hoảng thị phần. Theo nền tảng phân tích dữ liệu Metric.vn, doanh số của Tiki trong quý I giảm tới hơn 66%, thị phần gần như chạm đáy. Trong khi đó, TikTok Shop tăng trưởng hơn 113%, đẩy thị phần từ 23% lên 35%. Shopee vẫn duy trì ngôi đầu với mức tăng trưởng hơn 29%, chiếm tới 62% thị phần.

Sự sụt giảm thị phần của Tiki không phải trường hợp cá biệt. Trước đó, các sàn nội địa như Sendo, Vỏ Sò, Adayroi… dù từng truyền thông rầm rộ, nhưng cũng nhanh chóng “tuột dốc”, rồi biến mất khỏi bản đồ thương mại điện tử chỉ sau vài năm. Một câu hỏi lớn được đặt ra: vì sao các nền tảng nội địa liên tiếp thất bại trong khi họ có lợi thế địa phương? Theo ông Nguyễn Ngọc Dũng, Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, nguyên nhân phần lớn do không nắm bắt được xu hướng người tiêu dùng mới:

 “Họ là những người tạo ra được cái mà thị trường đang cần, chúng ta xem những chương trình giải trí vui vẻ và chúng ta mua hàng, đây đang là xu hướng của hiện tại và tương lai. Người bán hàng sử dụng livestream thông qua các KOL, KOC đang được ủng hộ rất mạnh mẽ. Và người bán hàng bây giờ rất khôn lanh, họ sẽ chọn phương án tiết giảm chi phí nhưng vẫn bán hàng tốt.”

Có thể thấy, công thức thành công hiện nay không phải đưa ra các sản phẩm giá rẻ hay khuyến mãi, mà ở trải nghiệm mua sắm toàn diện, nơi người dùng vừa được giải trí, vừa có thể ra quyết định mua hàng ngay trong lúc xem video. Điều mà TikTok Shop hay Shopee đang làm rất tốt. Nhờ đầu tư mạnh vào hạ tầng livestream, logistics và công nghệ phân tích hành vi người dùng, các sàn thương mại điện tử này đang hút khách về phía mình.

Trong khi đó, Tiki từng đầu tư hàng chục tỷ đồng cho các chiến dịch truyền thông hoành tráng như hợp tác cùng các nghệ sĩ nổi tiếng quảng bá cho sàn nhưng cũng chỉ dừng lại ở việc quảng bá thương hiệu, mà thiếu đi chiến lược giữ chân người dùng và hỗ trợ nhà bán hàng, hai yếu tố sống còn trong thương mại điện tử. Ông Phạm Đình Thưởng, Chuyên gia Thương mại điện tử chỉ rõ điểm yếu lớn nhất của các sàn nội:

 “Doanh nghiệp TMĐT Việt Nam phải xác định rõ mô hình hoạt động của mình. Nếu giống sàn TMĐT quốc tế sẽ rất khó cạnh tranh. Nếu không, sàn TMĐT Việt phải xây dựng theo lĩnh vực chuyên dụng, tập trung vào từng thế mạnh của hàng Việt.”

Tập trung vào thế mạnh của hàng Việt, đây chính là chìa khóa để tạo nên thành công. Trong khi các sàn quốc tế có tiềm lực tài chính khổng lồ, hệ thống công nghệ tinh vi và kinh nghiệm toàn cầu, thì sàn Việt cần lựa chọn chiến lược khác biệt, tận dụng lợi thế bản địa, sản phẩm nội địa, và tập trung vào những ngách thị trường mà các “ông lớn” chưa khai thác. Bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động Thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho rằng không nên chỉ nghĩ đến “giữ sân nhà” mà cần tư duy mở rộng:

 “Bây giờ chúng ta nên xây dựng sân chơi không chỉ chơi trong môi trường nội địa mà phải tiếp cận hơn nữa ra các thị trường bên ngoài. Và bản thân các nhà bán hàng cũng phải chủ động tìm hiểu và thích nghi để đưa sản phẩm Việt Nam cạnh tranh với người ngoài.”

Theo các chuyên gia kinh tế, các sàn TMĐT Việt muốn tồn tại, cần tái cấu trúc mô hình kinh doanh, ứng dụng mạnh trí tuệ nhân tạo để cá nhân hóa trải nghiệm bằng việc đẩy mạnh livestream, video ngắn, hỗ trợ chi phí vận hành cho nhà bán hàng và cải thiện dịch vụ logistics. Bên cạnh đó, cần phải phân tích thị hiếu khách hàng, những phân khúc mục tiêu, lựa chọn sản phẩm chiến lược, đồng thời xây dựng các công cụ marketing hiệu quả, giúp người bán vừa tiết kiệm chi phí, vừa tiếp cận đúng khách hàng. Có như vậy, các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT mới có chỗ đứng trên chính “sân nhà”./.

                                                                                                                                                   Kim Thanh VOV1